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《魔兽世界》 暴雪的末路

来源:新华网 bdwrhxh1晚报

兰亭集势董事长兼CEO、前谷歌首席战略官郭去疾 崔西 似乎在电商行业,都只有闷身才能发财,比如去年上市的黑马唯品会,比如刚刚提交IPO招股书的兰亭集势LightInTheBox,前者以卖尾货为定位,而后者以海外B2C为切入,都避开了电商行业凶猛的竞争和价格厮杀,找到了一条可盈利的发展道路。 正是由于低调,成立于2007年的兰亭集势很少对外宣传,虽然前谷歌首席战略官郭去疾2008年年中加入后有过几次与媒体交流,但近2年也很少对外露面。而提交IPO招股书进入缄默期后,兰亭集势得沉默至成功IPO才有短暂的宣传期。 那么这个跨国的B2C生意是如何做到4年总成长率3075%、并且去年第四季度实现盈利111.5万美元的? 只能先从过去几年媒体的报道来看一看端倪,以下内容综合节选至《中国企业家》、《南方周末》以及《全球商业经典》对兰亭集势的报道。 为什么做跨国B2C 所谓跨国B2C,就是把中国的商品直接销往美国为主的外国消费者手里。 2006年中国电商模式已经非常清晰,不仅有被亚马逊收购的卓越网,还有风头正盛的阿里巴巴B2B和淘宝C2C,这时还有什么创业机会? 郭去疾与同样是海归、创办过博客中国的文心交流后,两人开始设想如何做海外消费生意,最早想做B2B,直接找海外的小批发商。郭去疾还找来卓越前副总裁刘俊,刘俊又拉上当当和卓越的供应商张良。 2006年底,他们的想法基本成型:做跨国B2C,用Google推广,用Paypal支付,用UPS和DHL发货。这就是兰亭集势(Lightinthebox)的基本模型。 刘俊当时有一个网站,是兰亭集势的雏形,进行了小规模的测试,效果不错。2007年3月18日,兰亭集势正式上线运营,当时操持公司的是文心和张良。 2008年底,辞去Google中国首席战略官的郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼CEO。四个创始人中,他负责战略、融资等,总裁文心负责营销,刘俊负责运营,张良负责采购。 在融资方面,兰亭集势先是徐小平以10万美元成为天使投资人(注册资金30万元人民币);2008年联创策源进入,到2009年又与金沙江创投一起做了第二轮投资,两轮加起来为1700万美元。2010年10月,再获来自挚信资本、联创策源及金沙江创投的3500万美元融资。 而在郭去疾到兰亭集势报到的时候,正赶上2008年金融危机。这是兰亭集势的机会。因为经济寒潮,荷包缩水的海外消费者变抠门了,他们更注重性价比。用Google和Facebook寻找客户,用Paypal进行交易,用DHL和UPS运送货物,这就是郭去疾想要的一个轻资产的公司,让世界最大的、最好的公司为其服务。 这个生意能做多大?招股书公开披露的信息给出了答复: 该公司在2008、2009、2010、2011和2012年的净营业额分别为625万美元、2605万美元、5869万美元、1.162亿美元和2亿美元,同比年成长率分别为316%、125%、98%和72%。2012年第四季度实现净盈利111.5万美元(去年第四季度唯品会净利润为640万美元)。 如何做跨国B2C 在上述媒体描写兰亭集势时,都会用浓重笔墨描写郭去疾其人。四川人,个子不高,体态略胖。虽是工科毕业,但生性豪爽是《南方周末》对他的评价。 如果简单描述郭去疾的经历,就是毕业于中国科技大学少年班、出国就读芝加哥伊利诺大学、在李开复建议下到斯坦福大学读MBA。毕业后郭去了西雅图微软总部做程序员,还曾在亚马逊工作过,参与亚马逊对卓越网的并购,最后进入谷歌做产品经理。 2005年李开复从微软辞职加盟谷歌,负责开拓谷歌中国业务时,郭去疾作为总裁特别助理与之一起回到中国。李对郭的评价是四个字:聪明绝顶,郭去疾长得圆头圆脑,经常有精灵古怪的主意。而且他很有战略眼光。 郭去疾说他在谷歌期间所受启发最大的两点,一是用数据说话,二是化繁为简。在适应能力方面,有时候郭去疾甚至忘记了自己曾经出过国。如果你把自己很当一回事,你的事业就变差了。你不把自己当回事,一切都变得简单。郭去疾如是说。 郭去疾认为,兰亭集势代表了一类根植于供应链的新型的电子商务公司,相比较而言,亚马逊、当当们跟供应链的关系其实是一个很简单的渠道型关系,而兰亭集势则是对传统供应链的重新整合和改写。 兰亭集势掌控着从中国制造工厂到美国消费者的整条产业链,相比于其它电商,打法完全不同。传统跨国电子商务,一般包括6个环节:A.中国的工厂,B.中国的出口商,C.外国的进口商,D.外国的批发商,E.外国的零售商,F.外国的消费者。阿里巴巴只完成了从B到C的环节,充其量也只是影响了 从A到D的环节。而兰亭集势却实现了从A到E的所有环节。 要知道真正的高利润恰恰产生在D到F的环节。这也是中国制造只能靠廉价取胜、利润微薄的原因之一,只有把商品从中国工厂直接送到美国消费者手里, 才能获得最大的利润。兰亭集势营销通过Google、Twitter、Facebook等多种途径直接展现在美国消费者面前,网上下单和付款,然后再通过社会化物流把包裹直接递送到他们手里。 根据IPO招股书文件,兰亭集势营收主要来自于服饰,电子通信设备,零件配件及家居园艺等(零件配件主要指视频游戏配件,电脑配件,汽车配件,手机配件等)。自 2010年,服饰销售营收占比不断增长,电子通信设备销售额下滑,同时零件配件份额不断增长,在2012年成为第三大营收来源。2012年服饰销售达8027万美元,占比40.2%。 兰亭集势运营特色 - 供应链。郭去疾花费很大力气优化中国的供应链。最开始,他们发现大工厂灵活性差,不能适应兰亭集势定制性需求,小工厂灵活性强,水平却很差。他们最终找到那些很小的工厂,管理者具有很强的学习能力,他们帮助这样的工厂做成本核算、长期可持续发展战略、改进管理、生产流程,将这些在线下为国外厂商服务的传统工厂,变成适应电子商务需求的工厂。按照过去传统外贸方式,从设计到消费者购买,可能需要18个月时间,让兰亭集势来做,只需3个月;传统的外贸,可能一次下订单要10万件起,兰亭集势下一次订单,只需3000件,极大降低了库存风险。 - 营销。郭去疾非常注重SNS、BBS等社会化营销工具的运用,兰亭的对外推广文书中提到的几点优势和特色之一便是领先精准的网络营销技术。这便包括谷歌营销 ──兰亭如今是谷歌中国的最大客户之一,也就是说,郭去疾以前是从谷歌领工资且主要工作是帮谷歌花钱,现在则倒过来是送钱给谷歌。此外 ,FACEBOOK、TWITTER、LINKEDIN等社会化网络社区,都是郭去疾最擅长的营销武器。兰亭的北京公司里有大量的外国职员,他们的主要工作就是用不同的语言,在这些社区中游玩。 - 物流。跨国B2C还有一个重要环节是物流。兰亭物流还是最普遍的形式,仓库是租用的,快递承运伙伴是UPS。他没有和类似于BorderJump等物流解决方案提供商合作(BorderJump帮助美国B2C公司解决物流难题,供应商发货到这一公司位于供应商当地的物流子公司,子公司安排空运,批量运送),也从不考虑自建仓库,各有各的玩法,有的以物流取胜,有的以用户体验取胜,郭去疾说,这并不是关于真理标准的大辩论。 - 山寨特色。显然,中国制造的山寨特色,是兰亭集势难以回避的问题。曾经令郭去疾苦恼的是,像联想、爱国者等品牌厂商给他们的价格很优惠,但产品销售效果并不理想。相反,一些山寨品牌尽管规模不大,但其嗅觉灵敏度和对国际需求的定制能力之强常让人惊喜,后者带来了一个难题就是质量把关,曾有个品牌山寨机,兰亭集势退给供应商的比例将近20%。 郭去疾说,兰亭集势对知识产权的侵犯是零容忍的态度。但是从历史来看,山寨是成为新兴工业大国的必然阶段,德国日本都经历了这个阶段,关键是能否在山寨中学习别人的创新精神。中国的山寨是个必然阶段,但可能它很快就翻过这篇,发展到自己设计自主品 牌。 741 402 647 483 839 760 544 929 457 233 211 84 640 271 927 959 95 844 774 294 334 859 592 864 342 800 72 566 214 392 732 448 267 700 579 781 833 122 538 229 389 532 752 788 120 383 141 540 308 425

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